Dans notre époque de l’information où la visibilité médiatique peut faire ou défaire une réputation, comment se démarquer ? Comment attirer l’attention des journalistes sur notre histoire ? Nous vous présentons dans cet article notre retour d’expérience pour optimiser vos relations presse et accroître votre visibilité dans les médias.
Qu’entend-on par relations presse ?
Les relations presse, ou RP, constituent l’art de communiquer avec les médias pour diffuser des informations sur une organisation, une marque ou un individu. Un attaché de presse ou un responsable des relations publiques joue un rôle crucial dans ce processus de construction et de protection de la notoriété, la reconnaissance et la réputation d’une entreprise ou d’une équipe. C’est par la création de relations d’intérêt mutuel entre la presse et le/la porte-parole, que commencent des relations presse efficaces.
Les fondamentaux d’une stratégie RP réussie
Cultiver de véritables relations
Dans le monde des relations presse, le mot “relations” n’est pas là par hasard. Nous ne pouvons pas nous contenter d’envoyer des communiqués souvent promotionnels à la chaîne, et espérer des résultats de reprise par les médias. Il faut investir du temps et donner de la connaissance pour tisser des liens authentiques avec les journalistes. Ceci en tenant compte de leur intérêt et de leur niveau de compréhension de vos sujets.
Prenons l’exemple de Warren Buffett, l’investisseur légendaire de Berkshire Hathaway. Il a toujours cultivé des relations solides avec la presse financière, ce qui lui a valu une couverture médiatique constante et favorable au fil des décennies. Mais ce fut rendu possible par le temps passé à expliquer sa vision des secteurs dans lesquels il investissait.
La qualité plutôt que la quantité
Il est tentant de vouloir toucher un maximum de journalistes, en envoyant des informations presse très largement mais c’est une erreur. Nous recommandons plutôt de cibler un nombre restreint de journalistes pertinents pour votre secteur, voire même pour la nouvelle que vous souhaitez diffuser. Pensez à la spécialité et à la proximité de chaque journaliste avec vos sujets, montrez-lui que vous le connaissez. Aussi soyez sélectif : la relation avec la presse mérite du temps et de l’application. On ne peut s’appliquer avec un trop grand nombre de journalistes.
Pensez à la façon dont Steve Jobs gérait les relations presse d’Apple. Il accordait des interviews exclusives à quelques journalistes triés sur le volet, créant ainsi un sentiment d’exclusivité qui renforçait l’intérêt médiatique. Et il partageait toujours avec eux sa vision du monde et de ses transformations.
Planifier avec un calendrier éditorial
Un calendrier éditorial bien conçu est la colonne vertébrale d’une stratégie de relations presse efficace. Il vous amène à faire des choix de positionnement éditorial et à être moins dépendant de votre actualité pour parler à la presse. Il balise votre empreinte médiatique et il permet de :
- Tester différentes thématiques d’expertise
- Développer progressivement vos messages clés
- Assurer une présence médiatique régulière qui crée l’attente des médias
Incarner vos prises de parole
Les journalistes apprécient d’avoir un interlocuteur identifié pour chaque sujet, disponible et expert. Désignez donc des porte-paroles passionnés pour chaque thématique clé de votre entreprise. Si besoin utiliser le media training pour renforce l’éloquence de vos orateurs.
Souvenez-vous de la façon dont Elon Musk est devenu le visage de Tesla et SpaceX. Son expertise et sa personnalité ont grandement contribué à la visibilité médiatique de ses entreprises. Nul besoin cependant d’une si forte personnalité pour attirer l’attention des médias. Une personnalité engagée et convaincue suffira.
Affirmer votre personnalité
Dans un océan d’experts, comment se démarquer ? En affirmant votre personnalité unique. Votre approche, votre style, doivent être reconnaissables et cohérents. Outre le choix de votre territoire éditorial, vous choisirez ainsi le ton, les partis-pris, la perspective que vous voulez incarner dans le marché-média. La question pour les médias n’est pas de savoir si vous avez raison ou tort mais d’entendre un avis construit qui interroge.
Richard Branson est un excellent exemple. Son style décontracté et ses cascades médiatisées ont fait de lui et de Virgin des sujets médiatiques incontournables. Là encore l’exemple est extrême mais il montre le choix d’une personnalité médiatique. Choisissez la votre !
Être réactif et disponible
Le monde des médias fonctionne toujours dans l’urgence. Ils décident d’un sujet selon l’actualité ou l’opportunité. Être réactif aux sollicitations des journalistes peut faire toute la différence. Répondre vite à leurs questions sera une qualité qui vous sera vite reconnue et génèrera leurs appels spontanés.
Nous nous souvenons tous de la façon dont Tony Hayward, ancien PDG de BP, a mal géré la communication lors de la marée noire de Deepwater Horizon en 2010. Son manque de réactivité et de disponibilité a considérablement nuit à l’image de l’entreprise. Certes il est encore plus délicat de se rendre disponible lors de questions de journalistes que nous anticipons à charge.
Faciliter le travail des journalistes
Les journalistes croulent sous les informations, les emails et la charge de travail pour rendre leurs papiers dans les temps. Pour capter leur attention, il faut leur mâcher le travail en pensant à construire votre information comme ils pourraient vouloir construire leur article. Structurez vos messages ainsi :
- La news : qu’y a-t-il de nouveau ou de prévisible dans votre information? Comment s’inscrit-elle dans une tendance de marché notable ?
- L’interprétation : quelle est votre vision ? Comment envisagez-vous les conséquences ?
- Les illustrations : chiffres, cas pratiques, exemples concrets. Elles permettent la visualisation précise de vos idées.
Penser local
L’information a d’autant plus d’impact qu’elle est proche du lecteur. Cela peut être une notion géographique ou une question de proximité de mode de vie. N’hésitez pas à travailler la localisation des informations, en adaptant vos messages au contexte local :
- Quel est l’impact de votre news sur la région ? ou sur le mode de vie de la population visée.
- Comment vous comparez-vous au marché local ?
- Quelles sont les influences que cette pratique locale a sur votre activité ?
Créer des rendez-vous médiatiques
Les médias adorent les contenus réguliers et fiables. Leur apporter une information digeste et régulière, simple à reprendre est un moyen efficace pour développer vos relations-presse. Pour créer des rendez-vous attendus, vous pourrez par exemple mettre en place des :
- Baromètres de marché
- Études de prospective
- Papiers de recherche
- Classements d’acteurs (awards, league table, opinions…)
Un baromètre de l’intention d’achat immobilier réalisé auprès d’un échantillon de distributeurs ou de financeurs pour un acteur de l’investissement immobilier, serait un bon moyen d’être interrogé sur les perspectives du marché. Un baromètre de la confiance par classe d’actifs pour un asset manager retail ou de la mobilité pour un constructeur automobile sont d’autres exemples.
Mesurer efficacement les KPI des relations presse
Comment savoir si vos efforts portent leurs fruits ? Il est essentiel d’avoir fixé des critères de mesure du progrès en amont de toute stratégie de relation-presse. Si la quantité de mentions du nom de l’entreprise est un critère, la stratégie ne sera pas la même que si la priorité est dans la construction de relations avec quelques médias phare. Voici quelques exemples de KPI (indicateurs clés de la performance) de relations presse:
- Nombre de retombées médias (avec mention, ou avec citation d’expert)
- Tonalité des articles publiés
- Équivalent publicitaire (mesure la taille de l’article et la compare au prix d’une publicité de taille équivalente)
- Taux d’engagement sur les réseaux sociaux grâce à la rediffusion de cet article, si votre réseau représente bien votre cible d’audience.
Ces indicateurs sont comme le pouls de votre stratégie RP, ils vous permettent de l’ajuster en temps réel.
Les pièges à éviter dans vos relations presse
Ne pas confondre RP et marketing
Les relations presse ne sont pas un outil de promotion directe. Les journalistes ne sont pas là pour faire votre publicité. Privilégiez le partage d’expertise plutôt que la promotion de produits.
Dépasser la simple diffusion de news
Les nominations et les nouveaux produits ont leur place, mais ce n’est pas suffisant. Les journalistes recherchent des porte-parole qui s’engagent et partagent une vision du marché.
Maintenir la cohérence internationale
Dans un monde globalisé, la communication internationale est primordiale. La cohérence des messages entre les pays est cruciale. Coordonnez vos prises de parole à l’échelle mondiale ou régionale selon vos ambitions de business.
L’affaire du Diesel Gate de Volkswagen est un exemple frappant des dégâts que peut causer une communication incohérente entre les pays. Ces incohérences ont généré des interprétations négatives des médias.
Préserver l’unicité de la voix de l’entreprise
Malgré la diversité des porte-paroles, la personnalité unique de l’entreprise doit transparaître dans toutes les prises de parole. Le choix d’un territoire de marque et d’un champ sémantique est essentiel.
Éviter la multiplication des équipes RP
La tentation est grande de multiplier les équipes RP par pays. Mais leur coordination est toujours complexe, cela peut mener à la cacophonie. Il convient en plus de s’assurer que chaque équipe locale maîtrise les arguments de personnalité de l’entreprise. Nous recommandons donc de privilégier une coordination centrale des ressources en contenu et en porte-paroles.
Un exercice d’échange dans le temps
Les relations presse sont un art subtil qui demande de la patience, de la stratégie et de l’authenticité. En suivant ces conseils, vous pourrez construire une présence médiatique solide et durable. N’oubliez pas que chaque interaction avec un journaliste est une opportunité de renforcer votre crédibilité et votre visibilité.
En donnant de votre temps, en apportant votre connaissance et en essayant de convaincre de votre vision avec votre personnalité propre et celle de votre entreprise, vous tisserez les liens durables avec votre presse prioritaire, ce qui est un pilier essentiel d’une stratégie de communication solide.
