Comment vos engagements de marque créent la fidélité et vous évitent les crises ?
Vous êtes en charge d’une marque qui s’adresse à de grands clients et vous devez en permanence les convaincre de vous faire confiance.
Vos engagements de marque passeront souvent devant la qualité de vos produits pour développer cette relation de confiance. Un produit ou service peut « sous-performer » ou ne pas correspondre aux attentes temporairement. C’est votre personnalité corporate qui prendra alors le relais pour ne pas perdre vos clients et votre réputation. Tout comme on pardonnera une erreur de jugement à une personne qui a notre confiance.
Face à ces marques qui font toutes preuve de plus d’ingéniosité et de créativité pour émerger, le Brand Content est sûrement LE levier de reconnaissance de marque le plus puissant et presque gratuit pour affirmer votre différence et vos engagements.
Le Brand Content ou contenu de marque consiste à développer des contenus réguliers qui portent vos engagements et apportent des preuves concrètes de leur mise en œuvre dans votre groupe.
Pourquoi le Brand Content est crucial dans une stratégie de marque ?
Dans un environnement concurrentiel où la confiance devient votre principal levier de réussite, le Brand Content s’impose comme un levier stratégique quasi-miraculeusement efficace. Contrairement à la publicité traditionnelle qui vante les mérites de produits, le Brand Content raconte l’âme de votre entreprise, son engagement sociétal profond.
Quel acteur sociétal êtes-vous ? Le Brand Content mettra en scène votre quotidien d’acteur sociétal qui interagit dans la vie de ses parties prenantes avec conviction.
Vos contenus « corporate », dans toutes vos communications (internes et externes) doivent donc raconter votre marque et être ensuite diffusés sur tous vos médias captifs voire aussi les médias publics et sous différentes formes pour attirer l’attention.
Une agence comme SKILLS spécialisée en Brand Content, peut vous aider à choisir vos territoires de prise de parole et les sujets prioritaires afin de les décliner pour toucher tous vos publics. Un travail préalable et renouvelé tous les ans consistera donc à bien vous cerner et à analyser avec vous les attentes de vos audiences ou parties-prenantes.
Connaissent-elles bien votre marque ? A quoi l’assimilent-elles en termes de valeurs et de convictions au-delà de la qualité de vos produits ? Sur quels terrains sociaux vous attendent-elles ?
Si vos publics vous adoptent, c’est qu’ils auront détecté une adéquation de vos ambitions affichées (vos « claims »), de vos promesses clients et de vos actes.
Notre méthode éprouvée pour assurer un brand content efficace
Comme pour d’autres domaines de la communication, les bonnes pratiques débutent toujours par les bonnes questions. Nous vous accompagnerons par étape pour :
- Faire le bon constat de votre situation
- Vous faire accepter l’exercice d’analyse critique de votre communication actuelle
- Choisir un petit groupe en interne pour revoir votre stratégie de communication
- Bien estimer les ressources dont vous disposez pour mettre en œuvre la politique décidée
1/ Connaître ses influenceurs de marque :
Vous connaissez vos clients ; mais connaissez-vous l’influence de toutes vos parties-prenantes ? Les consultants dans le monde financier par exemple. Les ONG dans tous les secteurs mais encore plus dans la santé ou l’énergie. Les journalistes, les régulateurs, les influenceurs sont autant de publics à considérer.
Nous irons tester leurs perceptions de votre marque et celle de vos concurrents.
2/ Réaffirmer votre stratégie de marque
Dans un monde de l’impression immédiate forgée en un instant sur des détails, mieux vaut s’attacher à quelques piliers de la marque et les travailler dans la profondeur.
Vous connaissez votre stratégie de groupe : mais quelle est votre stratégie de marque ? Nous vous aiderons à affirmer les engagements qui doivent naturellement représenter votre marque. Puis nous pourrons vous guider pour formuler les preuves que demandent chacun de vos publics.
Soyez sobres par le choix des terrains à préempter mais prolixe par le nombre d’illustrations et preuves.
Ne faites jamais allusion à aucun de vos produits ou services. Le Brand Content ne souffre pas du mélange des genres avec le marketing. Il porte seulement les valeurs de l’entité qui propose ses produits. Le lien subtil sera naturellement perçu par vos audiences après quelques expositions à vos messages.
3/ Les piliers d’un brand content réussi
Il s’agira de transformer votre marque en un récit vivant grâce au storytelling, porté par des collaborateurs authentiques, où les convictions priment sur les produits, et la sincérité sur la sophistication.
Avec SKILLS et notre expérience de plus de 25 ans dans le brand content (création et mise en scène), vous vous positionnerez sur les piliers suivants :
Une identité narrative propre
- Construire votre communication comme un livre vivant de votre marque
- Chaque contenu doit être un chapitre qui raconte votre histoire
- Privilégier l’authenticité à la sophistication
- Créez une connexion émotionnelle profonde avec vos parties prenantes
- Faites de vos collaborateurs les premiers ambassadeurs de votre récit
- Adoptez votre ton et votre style pour affirmer votre identité
L’engagement pour vos valeurs
Votre brand content ne parlera jamais de vos produits mais uniquement de vos convictions. Celles que nous recommandons de privilégier et d’illustrer par vos actions sont parmi les suivantes.
Éthique et Responsabilité
Incarner votre identité à travers des contenus véridiques et engagés, démontrant concrètement vos valeurs sociétales par des récits authentiques et des actions significatives. Il conviendra aussi d’intégrer la pluralité des voix de votre organisation et la diversité de vos publics pour obtenir une large adhésion.
Transparence et authenticité
Construire des contenus qui dévoilent votre quotidien d’entreprise avec sobriété et prouver vos engagements par des illustrations concrètes et non par des discours convenus.
Le ton authentique et votre signature de marque (graphique et sémantique) sont toujours aussi importants pour être reconnu dans un paysage médiatique saturé.
Alignement sociétal
Pourrez-vous vous positionner comme acteur engagé sur des enjeux qui résonnent avec vos activités et vos publics ? Cet exercice est d’autant plus important que vos activités peuvent être critiquées pour leurs impacts sociétaux négatifs (Environnement, Social, Gouvernance). Vous devrez alors montrer votre compréhension, votre plan d’action et votre contribution aux grands défis contemporains.
Formes et médias privilégiés
Le Brand Content peut ressembler à un livre qui raconte la vie de votre marque avec autant de chapitres qu’il y a d’illustrations de vos engagements et qu’il y a de cibles influentes (les personas).
La variété des sujets et des formats mais aussi la régularité de production feront votre visibilité et la reconnaissance que vous recherchez.
Votre agence de Brand Content vous aidera à tirer le fil de chaque thème de prise de parole et multiplier les formats pour toucher toutes vos audiences (blog/post/article/infographies/vidéo…).
Retenons encore que toute communication réussie est affaire de répétition de messages simples. La répétition signifie donc utiliser tous les médias propriétaires à disposition voire vous lancer aussi sur ceux qui vous manquent et qui peuvent toucher vos audiences (nouveaux réseaux sociaux, débats digitaux, newsletters…).
Le Brand Content peut aussi utiliser le rapport annuel comme vecteur de communication. Cependant, la plupart des rapports annuels sont des présentations institutionnelles de l’entreprise que peu lisent au fond.
Si le rapport annuel fait intervenir le plus souvent les grands dirigeants, les contenus de votre brand content, mixeront l’avis de nombreuses voix de votre entreprise. Ce mélange de profils vous permettra plus d’authenticité et aussi la certitude que les sujets de prise de parole correspondent à une réalité que vos ambassadeurs sont prêts à porter.
Tendances et Innovations
Vous pourrez exploiter l‘intelligence artificielle comme un catalyseur d’engagement, un amplificateur de vos contenus en veillant bien toutefois à préserver l’essence humaine et votre personnalité d’entreprise.
L’IA pourra par exemple vous apporter des idées d’autres sujets sociétaux sur lesquels affirmer vos convictions, ceci en fonction de votre secteur d’activité et de la manière dont l’IA peut imaginer son avenir et celui de ses clients.
La technologie pourra aussi vous permettre plus de contenus interactifs : vous innoverez ainsi sans perte de sens, en créant des expériences qui engagent personnellement vos publics.
Brand content, les écueils à éviter :
Les erreurs à éviter sont nombreuses mais les clés pour y arriver pourraient être résumées ainsi :
1/ Cerner sa vraie personnalité :
Ne communiquons pas pour ne rien dire mais choisissons les sujets de convictions qui font notre identité et notre différenciation. Exprimons ce dont nous sommes fiers et portons le haut et longtemps.
2/ Choisir ses publics :
Les détracteurs sont à considérer mais ne peuvent être la cible privilégiée. Comme base de votre audience, nous choisirons votre majorité silencieuse qui vous soutient mais ne l’exprime pas haut et fort. Nous créerons une fierté d’appartenance qui commence par celles des ambassadeurs de votre marque en interne.
3/ Intervenir fréquemment :
Formats, nouveaux chapitres, médias variés, influenceurs touchés. C’est la régularité de la communication qui crée aussi la reconnaissance. Ce qu’on entend souvent devient une vérité ! Contrairement au planning éditorial à court terme du content marketing, une campagne de Brand Content s’effectue sur un temps long.
4/ Affirmer son authenticité :
Nul besoin de choisir des combats compliqués, mais des engagements simples qui résonnent dans la vie de vos publics. Vous y montrerez comment vous vous y impliquez avec la plus grande sobriété possible pour que votre personnalité authentique ressorte, au bénéfice de votre image de marque.
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