Comment assurer l’adhésion de votre direction et l’appui de la stratégie corporate ?
L’été est souvent propice à la réflexion sur la stratégie de communication que vous appliquerez l’année prochaine. Vous pouvez analyser le résultat des actions menées depuis le début de l’année, votre positionnement et celui de vos principaux concurrents. Vous pouvez également faire le bilan des forces en présence tant dans le marché que celui de vos ressources budgétaires et humaines.
Mieux vaut en effet mener ces réflexions en avance car les décisions stratégiques nécessaires prennent du temps et demandent l’adhésion de l’équipe de direction souvent disparate. Cette anticipation sera d’autant plus naturelle lors d’un changement d’actionnaire ou de direction. Mais elle devrait être le lot de tous même dans les situations de continuité stratégique.
Cet article tente de livrer les clés permettant de proposer un plan de communication intelligible pour la direction et logique au regard des ambitions stratégiques de l’entreprise. Quelles sont les questions-clé à se poser et les informations à collecter pour établir une stratégie de communication adaptée à votre entreprise ?
L’essence de la communication
Ces questions doivent-elles être nécessairement plus complexes dans une entreprise de taille plus importante ? Pas nécessairement. Ce sont souvent les questions les plus simples qui assurent l’adhésion de vos managers à un plan de com limpide. À nous, communicants, de savoir nous les poser en amont de toute présentation d’une stratégie de communication.
Mais nous en conviendrons, par manque de temps ou de recul, nous avons toujours tendance à partir de ce que nous avons fait dans le passé. Puis nous tentons de l’améliorer en fonction des contraintes de ressources qui nous sont imposées.
Certes l’analyse de votre expérience passée, de votre concurrence et de vos ressources est nécessaire. Un œil extérieur vous permettra d’aborder les questions de stratégie de communication avec l’indépendance nécessaire à une remise en cause complète de vos habitudes. La neutralité de l’expérience des DirCom the SKILLS au contact de nombreuses entreprises et de contextes de marché différents depuis plus de 25 ans pourra vous être utile.
Nul mieux que vous-même ne connaît le positionnement et l’ambition de votre entreprise. Vous avez l’expérience de ce que votre concurrence réalise et vous savez les ressources dont vous disposez. Le plan de communication que vous présenterez sera donc vraisemblablement crédible s’il a adressé les questions-clé que nous rappelons ci-dessous.
Visibilité, notoriété ou reconnaissance
Communiquer c’est convaincre ; c’est faire adhérer vos cibles d’audience prioritaires au message qui vous représente. C’est en vous concentrant sur l’essence de la communication ainsi définie que vous pouvez assurer la construction d’une stratégie d’image efficace.
Oubliez au début les actions de votre concurrence mais focalisez-vous plutôt sur votre ambition d’image. Vous vous poserez plus tard la question de votre différenciation dans le marché.
Tout d’abord, votre priorité est-elle la visibilité, la notoriété ou la reconnaissance de votre marque. Autant d’objectifs qui engagent des stratégies différentes et qui ne peuvent être menées de front au risque de brouiller votre message. Choisissez votre priorité qui dépendra aussi de la maturité de votre marque. Une ambition d’image hybride pourrait viser à développer votre visibilité auprès d’une cible nouvelle et votre reconnaissance auprès de l’audience historique.
Pour être vus ou entendus (visibilité), il s’agira de multiplier les interventions mémorables répétant le nom de votre marque et sa signature. Avec un objectif de notoriété de marque vous devrez vous assurez la mémorisation de votre marque attachée à un ensemble de services. Difficile ambition si la visibilité n’est pas préalable. La recherche de reconnaissance de marque est l’étape suivante. Il s’agit de vous assurer que votre cible d’audience vous juge légitime dans les services que vous proposez. L’ambition ultime étant que cette légitimité amène à la recommandation de votre marque.
L’image de votre entreprise peut donc être à différents stades selon qu’on parle de l’un ou l’autre de ces produits ou services. De même vous chercherez certainement à évoluer dans cette ambition d’image au fur et à mesure des années ; ce qui impliquera une évolution naturelle de votre stratégie de communication.
Choisir et connaître vos cibles
Autre question essentielle pour réussir votre stratégie de communication : connaître vos audiences-cible et les toucher progressivement de manière adaptée. La question semble évidente, mais a-t-on bien en tête qu’une cible n’est pas toujours l’acheteur final mais son influenceur. Qu’une cible peut évoluer dans ses goûts et ses besoins selon la concurrence. Enfin, comme nous l’évoquions plus tôt, certaines cibles peuvent se situer à différents stades de la reconnaissance de votre marque.
Votre plan de communication sera fonction des cibles prioritaires qui vont évoluer chaque année tant dans leur diversité que par leur niveau de reconnaissance de votre marque. Pour faire adhérer votre management, assurez-vous d’être toujours alignés sur les cibles prioritaires visées. Tentez d’en faire un tri ensemble par ordre d’importance (souvent en termes de potentiel de business ou de nuisance). Enfin, testez chaque année leur réaction à l’évocation de votre marque.
La tâche la plus difficile à ce stade sera de faire le tri des cibles absolument prioritaires et de les connaître suffisamment dans leur relation à votre marque. Mais rassurez-vous, un choix n’est pas toujours exclusif. En parlant à une cible vous en toucherez souvent quelques-autres autour d’elle.
On aura compris que ce choix influencera les outils de communication privilégiés et les messages à faire passer.
Les mots ont un sens
Précisément, « quel message devons-nous porter » est la question essentielle suivante. Votre message est souvent immuable, il vante vos mérites et ne s’adapte pas comme il le devrait régulièrement à vos cibles et leur évolution. Quelle que soit votre ambition d’image, vous devrez préciser avec plus ou moins de détail ce que vous promettez et comment vous le faites.
Selon l’évolution de votre concurrence, de votre offre et de votre clientèle, vos arguments essentiels progresseront également.
Sont impliqués dans cette étape, le niveau d’attention des cibles et leurs habitudes de consommation média, tant par les vecteurs utilisés que le cadre de leur utilisation. Mais aussi leur connaissance de votre marque et leur niveau d’adhésion prouvé. Que faire pour toucher des investisseurs dans un environnement média professionnel saturé : nous privilégierons un message décalé, distrayant voire drôle mis en scène dans un univers lui aussi hors-cadre.
Le plus important restera toutefois le fond du message. Rien ne sert d’en dire beaucoup mais les mots ont un sens. Ils doivent correspondre aux codes de langage de votre cible. Ils doivent aussi être emprunts de votre personnalité. Votre signature lexicale est importante. Ils doivent enfin être sincères, et correspondre à la réalité de votre proposition de valeur.
Quand la réponse à ces trois questions essentielles est trouvée, l’élaboration de la stratégie de communication s’en trouvera nettement simplifiée : quelle ambition d’image, quelles cibles d’audience, de quels arguments les convaincre ?
Et la concurrence ?
C’est alors qu’entre en jeu votre connaissance des pratiques de la concurrence pour tenter de vous différencier tant dans le fond que dans la forme. C’est aussi à ce moment que les contraintes de ressources budgétaires et humaines influenceront le choix des outils de communication et la fréquence de leur utilisation.
Mais une stratégie bien construite sur les trois piliers évoqués précédemment devra prévaloir sur la différenciation concurrentielle ou les ressources engagées.
L’expérience des DirCom de SKILLS au contact de grands groupes et d’influenceurs de marché réputés, nous confère une vision 360° de vos savoir-faire métier et de de votre environnement. Nous pourrons ainsi vous aider à analyser vos ambitions d’image, vos cibles et votre positionnement concurrentiel. Avec un œil critique expérimenté et extérieur, nous pourrons vous aider à articuler un plan de communication complet avant même de connaitre vos ressources.
