Comment avoir une communication rapide et efficace quand la crise nous prend par surprise ?
Après la série de crises qui a jalonné le monde récemment, il est plus que jamais d’actualité d’acquérir les bons réflexes pour savoir communiquer rapidement et efficacement, même quand la préparation et les équipes nous manquent.
La littérature sur ce sujet est vaste et les formations encore plus nombreuses. L’objet de ce blog est de vous donner les quelques clés de réaction rapide pour être crédible et maintenir la confiance.
Les crises du Covid, des budgets gouvernementaux ou des conflits armés récents ont été des occasions de voir les succès variables des communications de crise mises en place par les dirigeants.
Nous ne le répéterons jamais assez : la communication est optimale quand elle est préparée, et quand elle considère toutes les cibles d’audience prioritaires de l’entreprise. Bien sûr, celles-ci sont loin d’être seulement les clients et les prospects, mais toutes les parties-prenantes favorables ou défavorables à l’entreprise.
Communication préparée signifie un processus de communication en cas de crise également bien rôdé. Et donc l’identification des crises les plus probables dans vos métiers.
Nous passerons ici rapidement sur cette partie de l’organisation et de la préparation car elle fera l’objet d’un prochain article détaillé. Il abordera les questions :
- d’entraînement des équipes,
- des porte-paroles, de leur information régulière,
- du référentiel de documents,
- des réseaux et outils de communication
- ou encore des mécanismes d’anticipation et de gestion des rumeurs.
Si communiquer en général signifie convaincre, en temps de crise, communiquer c’est avant tout comprendre ses audiences, leurs demandes, leurs doutes et s’y adresser. Il sera donc impensable de faire quelconque promotion de vos savoir-faire durant ces périodes. L’humilité et l’écoute seront les premières clés d’une communication de crise efficace.
Le cas des crises exogènes
On peut distinguer deux types de crise distincts qui réclament une approche différente. La communication en temps de crise généralisée est différente de la communication en cas d’une crise propre à votre entreprise.
Dans le premier cas, si votre entreprise est un acteur sociétal reconnu, elle a forcément, pour certaines de vos parties-prenantes, un rôle à jouer dans cette crise. La difficulté sera alors de bien comprendre comment vos parties-prenantes directes et indirectes sont affectées par cette crise et ce qu’elles attendent de vous. Ensuite, vous devrez estimer ce qui peut vous être reproché, dans votre business courant, qui ne ferait qu’aggraver la crise vécue par vos publics.
L’exemple de Total Energies réalisant des profits records pendant une période de forte inflation est édifiant. L’entreprise ne peut ignorer la crise et doit communiquer pour montrer qu’elle y est sensible et prend des mesures. Ce fut dans ce cas, la garantie d’une essence à moins de deux euros par litre pendant le temps de la crise.
Aucun argument, économique ou politique, tentant de désamorcer l’inquiétude, comme si elle était exagérée, ne pourra fonctionner. Au contraire même, cette forme de communication ne fera que focaliser les plus virulents. En revanche, il est certain que chacun est affecté à des degrés divers et avec un prisme de lecture empreint de ses biais politiques. Parmi cette population, beaucoup ne seront peut-être même pas parmi vos cibles commerciales. Et pourtant, si votre réputation sur le marché est large, vous devrez considérer tout le monde pour réagir.
Ces crises exogènes sont donc plus difficiles à anticiper. Elles recèlent des risques d’image venant d’interlocuteurs parfois inhabituels. C’est pourquoi les règles de base de la communication devront être suivies avec vigilance. Aussi, la préparation des équipes pour assurer une grande réactivité sera encore plus indispensable. Prévoyez par exemple, en amont de tout accident, les actions concrètes que vous pourrez mettre en œuvre pour calmer vos détracteurs. Les paniers solidaires (anti-inflation) proposés par la grande distribution en sont des exemples.
Quand la crise fait irruption chez vous
Mais revenons à la communication en cas de crise propre à votre entreprise. Ce cas est finalement plus favorable car vous connaissez vos interlocuteurs, vos risques intrinsèques, et les actions correctives en cas de défaillance. Malheureusement, ceci n’est pas toujours vrai, et des crises peuvent survenir sur des activités réputées sans risques.
Le maître-mot est alors la réactivité. Avant même de savoir l’étendue exacte des dégâts collatéraux, et si la crise est publique, vous devez prendre la parole. Vous devez montrer que vos équipes sont en action pour circonvenir le problème et annoncer une communication à venir, régulière et transparente.
Si le problème n’a pas encore été rendu public, vous disposerez d’un peu plus de temps pour préparer votre dispositif de remédiation et de communication. Dans le cas où vous auriez réglé l’accident avant qu’il ne soit devenu plus public, mais que ses conséquences de propagation auraient pu être graves, il vous faudra parfois préparer tout de même une communication en cas de révélation du sujet. Même à posteriori, soyez prêt à prouver votre transparence et efficacité, sans laisser planer le doute que vous ayez voulu cacher quoi que ce soit.
Les premiers réflexes qui changent tout
Que faire donc quand la crise survient publiquement et vous prend par surprise (par définition), sans avoir le temps de mettre en place vos processus plus ou moins bien préparés ?
Réactivité, écoute et humilité doivent toujours être les qualités essentielles de votre communication :
- la réactivité vous montrera concerné et responsable, même si vous n’avez rien à annoncer.
- l’écoute vous montrera empathique, soucieux de bien prendre en considération toutes les conséquences du problème créé.
- l’humilité vous permettra de reconnaître d’éventuelles erreurs commises et d’expliquer votre plan de remédiation.
Votre principal challenge sera en effet de convaincre de votre bonne foi et de votre action corrective réelle. Vous devez restaurer la confiance de vos partie-prenante au plus vite
Face aux risques d’inflammation et de globalisation des crises (réseaux sociaux, manipulations d’information …), la communication de crise se doit d’être strictement encadrée dans le fond et la forme. Votre efficacité doit passer par :
- la cohérence
- la mesure
- la réalisme
- l’organisation
Être cohérent est le gage de votre crédibilité : « tout ce que vous direz pourra être retenu contre vous ». Soyez donc consistant dans vos messages, avec une seule et même formulation. Utilisez les mêmes preuves et arguments au travers de tous les médias et les prises de parole.
La mesure vous évitera d’en dire trop. Restez simples, attachés aux faits, sans en cacher aucun, sans laisser place à la spéculation.
Le réalisme vous permettra d’anticiper les risques de dérapages. En écoutant vos interlocuteurs, vous préviendrez les écueils. Retenez bien une chose : tous les défauts que vos détracteurs habituels vous reprochent deviendront vérité pour un plus grand nombre (un industriel pollue, une banque spécule…). Préparez-vous donc en amont.
L’organisation enfin est clé. Vous devez annoncer et suivre un calendrier d’action et de communication précis. Tout retard pourra être jugé comme une faille induisant de nouveaux risques.
L’expérience des DirCom de SKILLS au contact de grands groupes et d’influenceurs de marché réputés, nous confère une vision 360° de vos savoir-faire métier et de votre environnement. Nous pourrons ainsi vous aider à analyser vos risques de crise, à créer votre processus de communication de crise et à préparer vos équipes.
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