Brand content, le garant de la reconnaissance pérenne des marques
Aucune marque ne peut aujourd’hui se contenter de développer sa notoriété sans se soucier de sa reconnaissance de marque. Les stratégies de brand content sont ainsi les alliées essentielles de ces marques en recherche de reconnaissance.
On définit par brand content tous contenus créés par les marques pour porter ses valeurs, ses convictions, ses engagements, son histoire ou encore ses savoir-faire. Ses contenus de marque (brand content) pourront prendre de nombreuses formes ( écrite, digitale, vidéo, orales…).
Le brand content, c’est faire connaitre vos valeurs
À grand renfort de publicité, les marques peuvent atteindre de hauts niveaux de notoriété. Leurs cibles de clientèle diront alors connaître la marque, mais pour quoi la connaissent-ils ? Parce que son nom est visible en tous lieux ou pour ce que cette marque fait et pour ce que cette marque est ?
On ne garantit l’attachement à une marque qu’en véhiculant autour de son nom des valeurs et des engagements, qui sont de plus en plus demandés par les consommateurs. Ceux-ci jugeront les produits et services d’une marque sur leur qualité, certes, mais demanderont aussi que la marque qui les porte leur assure de respecter les valeurs qu’ils partagent. Les consommateurs sont de plus en plus en recherche de sens et d’engagement sociétal.
Les marques doivent donc constamment écrire des histoires qui reflètent leur expérience, leur engagement, et qui prouvent les valeurs qu’elles véhiculent, au-delà des arguments marketing qui font la qualité de leur offre.
Mais comment développer un brand content efficace ?
Il est effet très facile de tomber dans les poncifs usuels, sans fond, sans preuve et d’être qualifié de factice.
Première étape d’une stratégie de brand content : identifier son engagement
La première étape consiste à identifier les sujets sur lesquels l’entreprise est prête à s’engager. Toute entreprise est un acteur vivant de la société en général et de son écosystème en particulier. Celui-ci peut être régional, national ou international.
En effet, sa voix est très influente et il est important qu’elle participe au débat sur les questions qui intéressent cet écosystème. Sans prendre part à ce débat, elle se déclassera irrémédiablement. Selon l’activité de chaque entreprise, il faut donc identifier les sujets légitimes sur lesquels elle peut, et doit intervenir. Une entreprise du secteur agroalimentaire sera légitime sur les questions de santé et de bien-être, tandis qu’une entreprise financière pourra parler d’avenir, de responsabilité ou encore d’éducation.
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Deuxième étape : prenez la parole régulièrement
D’abord, il faut sélectionner les sujets qui vous correspondent et créer un calendrier éditorial afin d’en parler régulièrement .
Afin d’assurer une unité de ton, il faut également privilégier un nombre restreint de porte-paroles. Puis, étudier avec eux les sujets d’engagement qui correspondent aux valeurs de l’entreprise. Les porte-paroles pourront incarner cette prise de parole en intégrant des éléments de leur personnalité et de leur métier.
Pour assoir la légitimité de l’entreprise et son plein investissement sur ces sujets, la prise de parole doit être régulière. C’est parce que l’entreprise multipliera les arguments sur les thèmes choisis d’éducation, d’innovation, de responsabilité, ou encore de santé par exemple, qu’elle sera graduellement reconnue comme une experte engagée.
Ce courage de prendre position permet de développer la reconnaissance d’une marque. Aussi, elle assurera une plus grande fidélité de ses cibles de clientèle.
Le nombre de porte-paroles pourra ensuite être augmenté, ainsi que le choix des thèmes de prise de parole. Ces thèmes devront cependant toujours rester en lien avec les valeurs de l’entreprise.
Par ailleurs, l’agence de brand content qui accompagne l’entreprise essaiera d’anticiper les questions-piège que généreront ces prises de parole. Elle aidera à lister les preuves de l’action de l’entreprise en lien avec les thèmes choisis. Il sera ainsi nécessaire de réaliser au préalable une recherche des centres d’intérêts des principales partie-prenantes de l’entreprise (presse, ONG, candidats, clients…) et de leurs attentes ou de leurs doutes sur les thèmes choisis.
Troisième étape : prévoir un rempart de communication contre les accidents imprévisibles
Prenons l’exemple d’une société d’investissement qui commercialise des fonds sur la thématique des technologies de la santé. Le marketing classique se contenterait d’expliquer le potentiel de performance de ce secteur et des valeurs qui composent son portefeuille. Mais le seul rempart qui évitera la fuite des capitaux en cas d’accident temporaire de performance sera la légitimité acquise par les gérants. Ils auront dû, en effet régulièrement prouver leur engagement dans ce secteur. Ils auront mis en avant leur connaissance des enjeux de la santé pour le monde, pour donner envie d’investir dans un secteur qui fait sens au-delà de sa capacité de performance.
Une entreprise de vente de produits agroalimentaires, naturellement très surveillée sur les questions d’hygiène ou de responsabilité environnementale, aura intérêt à s’exprimer sur l’importance de ces sujets, et la manière dont elle les intègre dans son processus industriel et commercial. Cette transparence lui sera bénéfique si d’aventure un accident survenait. Les exemples de Nestlé ou de Danone sont représentatifs dans ce domaine.
Concluons par quelques autres clés de la réussite d’une stratégie de brand content que nous avons développé ailleurs : la sincérité, l’engagement dans le débat, l’humilité, réactivité.
Enfin, la déclinaison multimédia et multiforme, accompagnée d’une identité de marque forte, sera aussi essentielle pour étendre l’impact de cette stratégie.
Vous en savez plus désormais sur les clés pour bâtir une stratégie efficace de brand content ! Pour plus d’informations ou pour vous faire accompagner dans ce domaine, prenez contact avec nous.
