“Il n’y a pas de plus grand pouvoir qu’une communauté
qui découvre ce qui compte pour elle.” Margaret Wheatley
La raison d’être n’est ni une marque, ni un slogan, elle est un engagement
Définie par la loi Pacte de 2019 (article 1835 du Code civil), la raison d’être est « …constituée des principes dont la société se dote et pour le respect desquels elle entend affecter des moyens dans la réalisation de son activité. ». La définition reste large, le législateur ayant voulu donner aux entreprises la possibilité de s’adapter à cette nouvelle définition. Le rapport Notat-Sénard, qui a présidé à la rédaction de la loi Pacte, précise : « L’entreprise ne se définit plus seulement par ce qu’elle fait, mais pourquoi elle le fait » *. Changement majeur sur le principe, il s’agit maintenant pour cette dernière de concilier intérêt financier et intérêt collectif : « Toute société doit avoir un objet licite et être constituée dans l’intérêt commun des associés. La société est gérée dans son intérêt social, en prenant en considération les enjeux sociaux et environnementaux de son activité » (Article 1833 du Code civil). La raison d’être est l’expression de votre identité (qui êtes-vous ?), votre utilité à la société (pourquoi existez-vous ?) et ce à quoi vous souhaitez contribuer (quels sont vos engagements ?).
Avoir une raison d’être ou prendre le risque de ne plus être
Investisseurs, collaborateurs, fournisseurs, clients, société civile attendent de vous que vous vous engagiez face aux grands défis de notre temps. Votre raison d’être inscrit l’engagement à l’intérêt général que vous entendez poursuivre. Quelques exemples en guise d’illustration : « Convaincu que seule une attention sincère portée à l’autre et au monde permet de garantir un réel mieux commun, nous plaçons cette attention au cœur de chacun de nos engagements et de chacune de nos actions » (MAIF), « Nous sommes au service de nos clients et du monde dans lequel nous vivons » (BNP Paribas),
« Être un acteur économique soutenant avec ambition, transparence et bienveillance des projets à fort potentiel, à la fois bons pour soi, pour la société et bons pour la planète » (EUTOPIA). L’exercice n’est pas simple mais néanmoins vital.
La raison d’être place l’entreprise et ses parties prenantes dans une vision de long terme. Elle est une forme nouvelle de gouvernance qui potentialise l’intelligence collective. Elle est source d’innovation, attire et retient les talents, fidélise les clients, consolide les relations avec les partenaires. Dans un monde complexe et incertain,
votre raison d’être est votre ancrage, votre source d’inspiration, le sens donné à vos actions.
Les fausses bonnes raisons de ne pas écrire sa raison d’être
Pas le temps, pas prioritaire, pas d’intérêt commercial, trop compliqué, pas certain de tenir les engagements… Vous connaissez vos produits /services (le quoi), vous savez expliquer tout ce qui fait que vous les fabriquez/proposez mieux ou différemment de vos concurrents (le comment) mais (et pour en finir avec Simon Sinek), pourquoi le faites-vous ? Rappelez-vous : « les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faites ». Le pourquoi est ce qui inspire, ce qui fait que vos clients, vos collaborateurs, vos investisseurs, vos fournisseurs… vont
croire en ce que vous croyez. Votre raison d’être est votre pourquoi. Puisqu’il s’agit aujourd’hui d’aligner intérêt financier et intérêt collectif, le pourquoi est ce qui nourrit la durabilité de votre entreprise.
Et maintenant, comment fait-on ?
Il n’existe pas de méthode unique. Vous n’êtes pas votre concurrent même si vous faites le même métier. Votre organisation, votre culture d’entreprise, votre histoire et la manière dont vous percevez les enjeux autour de votre raison d’être vont conditionner votre approche. Si certains partent d’un panel de collaborateurs puis, de la matière recueillie, implique en second temps l’équipe dirigeante, d’autres font l’inverse, dans une approche plus « top down ». L’expérience montre toutefois que réfléchir à sa raison d’être est un processus fondamentalement participatif. Il ne peut faire l’économie d’une implication de la direction générale, des collaborateurs, voire de parties prenantes externes (partenaires, clients, free-lances…) au risque d’une moindre cohérence avec le terrain, de son impact et des engagements qu’elle suppose.
Quelles recommandations pour nourrir votre réflexion
Une raison d’être « cosmétique » ne sert à rien et ne trompera personne. Une raison d’être doit être stratégique : elle engage au titre de l’intérêt commun, au sein d’un secteur donné. Pour ce faire, il importe que vous soyez clair sur vos objectifs. Qu’attendez-vous de l’écriture de votre raison d’être ? Une réponse à des enjeux stratégiques, de transformation de votre organisation ou encore commerciaux, de ressources humaines, marketing, communication ?Être clair sur vos objectifs vous permettra de décider de la démarche à suivre.
L’exercice est introspectif. Il vous faudra interroger vos rêves et vos croyances. Individuellement et collectivement. Votre raison d’être porté votre vision du monde, ce que vous pensez être les enjeux majeurs, la place de votre entreprise dans la société. Donnez-vous du temps. Il faut, en moyenne, entre 6 et 18 mois, pour définir sa raison d’être. L’exercice est collaboratif et itératif. Il nécessite d’infuser pour en découvrir tous les arômes et les principes actifs. Osez exprimer ce en quoi vous croyez, rêvez. Votre raison d’être ne doit être ni consensuelle ni clivante. Elle est une prise de position qui sera source d’inspiration pour chaque décision prise par chacune de vos parties prenantes. Ne sacrifiez pas le fond à la forme. Écrire votre raison d’être arrivé en fin de parcours selon l’idée bien connue que « Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement et les mots pour le dire arrivent aisément ».
Ce que nous pouvons faire avec vous
Analyser votre communication corporate afin de vous donner les points de
forces et de fragilité préexistants à la définition de votre raison d’être.
● Définir et mettre en œuvre la méthode qui vous ressemble et sera la plus efficace pour vous.
● Interroger votre vision stratégique et les idées de votre utilité dans le monde de demain
● Animer les sessions de réflexion avec vos parties prenantes à engager.
● Trouver les mots de votre raison d’être.
● Décliner une proposition éditoriale afin de faire vivre votre raison d’être dans toutes ses composantes, auprès de toutes vos parties prenantes.
« L’entreprise, objet d’intérêt collectif », rapport Notat-Sénard aux Ministres de la Transition Écologique et
Solidaire, de la Justice, de l’Économie et des Finances, et du Travail, 9 mars 2018.
